电商冲击之下，实体商业找到了“体验式消费”的新出路。然而，它能在多大程度上止血租金损失?
2014年百货、专业卖场的关店潮预示着城市商业业态正在经历互联网洗礼。各业态商业品牌也在电商与实体商业的融合中，调整自己在城市间的布局与扩张路线。
中国商业地产联盟和RET睿意德中国商业地产研究中心发布的研究报告显示，2015年奢侈品牌更青睐华南地区，而快时尚品牌则半数以上选择向西部地区扩张。此外，受电商冲击较大的百货品牌则主要在三四线城市拓店。
2015年各品牌的拓店计划中，仅轻奢、娱乐和儿童业态品牌是零关店计划。随着中产阶级、新富阶层消费人群的快速增长，时尚而小众的个性化轻奢品牌需求旺盛，市场份额有较大的成长空间。
与此同时，娱乐和儿童业态，正在发力扩张阶段，也是目前新增商业项目中，主要聚集人气的体验型业态所在，未来相当一段时间内的商业主力。
但退守“体验式消费”阵地，真的是实体商业的出路吗?
实体商业的体验式“阵地”
从商业品牌的拓店计划中可以看出，在让出部分零售市场以后，实体商业终于找到了体验式消费的新阵地，购物中心扮演的角色也逐渐从销售平台转向休闲与社交平台。
“未来的购物中心将完成由经营销售向经营客流、从简单售卖到生活方式提供者的转型。”中粮置地商管中心总经理吴谷丰向《财经国家周刊》记者介绍，为创造生活方式空间，目前大悦城正在有意识地调整全国几个项目的整体业态比例，零售、餐饮以及休闲体验类业态的占比，已经由过去的5:3:2，转变为4:3:3.
2015年3月底，位于朝阳大悦城5、6层的“悦界”开放，1万平方米的建筑面积中，约一半空间用于中心花园、水系及街景等公共环境的打造。32个品牌商户，囊括创意零售、家居生活、美食餐吧、音乐咖啡、艺术沙龙、美妆美饰等，零售、餐饮与体验业态以“2:5:3”的面积比呈现。
同样主打超体验和家庭型消费的还有位于太阳宫商圈的爱琴海购物中心，卖场的巨量餐饮一度成为业内关注的焦点。但红星商业总经理李嘉强调，体验并非是一味地增加项目内的餐饮、娱乐业态占比，增加几个点位那么简单，只有通过氛围的营造，让消费者产生兴趣，形成共鸣，延长其在购物中心的停留时间，才会形成消费。
大体验下的租金压力
餐饮、娱乐、艺术展..当各种体验型业态在购物中心的占比不断提升时，这些低租金甚至零租金的业态虽然带动人流，但是否会拉低商场坪效(单位面积营业额)?
以餐饮业态为例，餐饮业通常租金不足零售租金的50%。提高餐饮挤压零售比重，无疑会加重购物中心的租金回报压力。
业内专家对餐饮占比过大的购物中心也并不看好。世邦魏理仕商业服务部华北区董事王君指出，现在一些购物中心的餐饮服务占比达到了50%甚至有些郊区项目达到了70%，这种模式并不可持续。
王君认为，密集的餐饮分布会加剧同业态之间的竞争，进一步降低餐饮业的投资回报率，同时也无益于复合业态的成型。
如果说餐饮带来的只是低租金回报的压力，那么零租金的文艺类业态带来的压力则更大。不过随着K11、乔福芳草地等项目的成功，这类业态反而受到越来越多购物中心的青睐。
李嘉表示，体验业态的承租能力确实不强，但在一个购物中心中有些业态是承载顾客购物欲，有些业态则是满足顾客的休闲、社交需求，有些业态不直接产生租金，但是增加了消费者在购物中心的停留时间，从而形成一种“折叠型的反复消费”平衡租金压力。
RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《新兴业态研究报告》显示，文艺类业态尤其是各类展览能带来20%以上人流量增长，40.47%的消费者表示在购物中心看完展览会继续进行其他消费，52.56%的消费者表示看完展览偶尔会继续逛商场，展览在吸引消费者的同时也催生了消费者的消费需求。
打“体验牌”吸引人流俨然成为实体商业抵抗电商的新利器，只不过，该业态催生的消费与造成的租金损失相比，究竟孰轻孰重，还无定论。
同质化乱象
租金压力难题未解，加大体验型业态占比已经形成行业共识之后，面对有限的品牌选择，新一轮的同质化竞争又已经到来。
外婆家、绿茶、星巴克，似乎成了商场的标配，相似的品牌、相似的布局常常让消费者忘了置身何地，难以形成记忆点带动重复消费。
品牌的同质化源自于项目招商的盲目跟风，许多购物中心为引进人气品牌，不惜采用降租、贴补装修、加长免租期等手段招商，损伤项目盈利的同时，也使得品牌在区域间分布冷热不均，削弱品牌的生存能力。
对于招商同质化，李嘉认为，项目要认清自身定位、影响范围以及诉求点，其实有很多品牌并不是项目必须的。一些大品牌即便是通过免租、装补引进来，如不能实现盈利，品牌就会选择撤出。因此购物中心更应该站在品牌商和消费者的角度去考虑招商。
王君认为，原有品牌上个性化的创新设计以及跨行业的业态组合，或许能够成功破解品牌同质化的问题。
比如，招商银行牵手Caffebene启动的“咖啡银行”合作，将社区银行开进了咖啡店，把金融服务和具体的商业形态结合起来。再如，STAYREAL的服饰+咖啡的品牌馆，通过与零售互动，提升餐饮客流对零售转化率，实现双赢。
除零售商以外，商业地产开发商也在尝试靠跨界融合，引入艺术、人文等主题塑造项目个性，形成独特竞争力。
《财经国家周刊》记者从中粮置地商管中心了解到，2015年12月即将翻新亮相的上海大悦城二期，将尝试商业与娱乐的跨界组合。在购物中心高层设置摩天轮，通过摩天轮与浪漫装置互动引起消费者情感共鸣，将客流向传统的弱势空间高层拉动，向下形成喷淋式动线，并对次高层提供充分的客流量。
吴谷丰认为，只有让顾客满足“情感需求”的同时，对品牌认同和追随，才能带动消费，实现经营收入的持续增长。
